Toan Nguyen

Toan Nguyen im MyGrandStory Podcast

Toan Nguyens GrandStory

Er gilt als Multitalent in der Werberbranche. Ein Wunderkind, eine Geheimwaffe, ein Mega-Spezialist für Fandom, Nerd- und Popkultur. Wie kein anderer versteht er Subkulturen, ihre Sprache, ihre Referenzen, Symbole und Plattformen – wie kein anderer entwickelt Toan Nguyen genau daraus neue Geschäftsmodelle. Und ist zu beneiden, denn jede Pore seiner Persönlichkeit, jede Leidenschaft kann der Deutsch-Vietnamese in seinem Beruf ausleben.

Was ihn dazu ermutigt hat? Seine Herkunft, die kulturelle Vielfalt. Sie lehrte ihn, erklärt er im MyGrandStory-Podcast, immer genau zuzuhören und seiner Passion zu folgen: Vermittler zwischen den Welten zu werden.

Wer ist Toan Nguyen?

Toan Nguyen ist Experte für Gaming, Entertainment und neue Popkultur sowie Gründer von Jung von Matt NERD und jüngster Partner der Agenturgruppe Jung von Matt.

Toan Nguyen ist Kind vietnamesischer Einwanderer und hat in Maastricht, Rotterdam und Singapore studiert. Er ist Dozent an der International School of Management (ISM) und Autor diverser Studien, Fachpublikationen und Bücher. Toan war bereits Juror von zahlreichen Awards wie etwa den Cannes Lions und hat Deutschlands reichweitestenstärksten Esports-Club „Eintracht Spandau“ mitgegründet.

Toan lebt in Hamburg, ist verheiratet und Vater zweier junger Töchter.

Toan Nguyen auf dem Weg zur GrandStory

Mal „Ausländer“, mal „asiatisches Superkind“ – dass er wohl „irgendwie anders“ ist, bekam Toan schon in der Schulzeit zu spüren. „Schubladen sind fies,“ sagt der 36jährige heute, „können aber auch helfen!“ Können eine ungeahnte Power sein. Als Kind wollte er Architekt werden, mit seiner überbordenden Fantasie Dinge erschaffen, Welten erbauen … oder Anwalt, um Menschen „mit Worten, Kausalitäten und guten Geschichten zu überzeugen und zu berühren“.

Dass er sich nach der Schule dann für BWL eingeschrieben hat, war dann eher einer Intuition gefolgt. Genauso verrückt? unerklärlich? mutig?, nein intuitiv, wie seine Entscheidung, nach dem Uni-Abschluss bei Deutschlands bekanntester Werbeagentur Jung von Matt in Hamburg für ein 6-monatiges Praktikum anzuheuern.

Da ist Toan Nguyen nun seit über einer Dekade. Ungewöhnlich lang für die Branche. Was er sich lachend mit einem exzessiven Stockholm-Syndrom erklärt („Wir sind ein Kollektiv an freien Radikalen“), aber mehr noch: es waren die immer wieder neuen Aufgabenstellungen, die unentdeckten Spielplätze, die sich im Laufe der Jahre herauskristallisierten.

Gleich zu Beginn war er persönlicher Referent von Holger Jung und Jean-Remy von Matt, den beiden Gründern der Agentur Jung von Matt (JvM), bereits mit 28 der jüngste Strategie Direktor der Firmengeschichte, seine Rolle 2022 definiert er als Entrepreneur in Residence. Viele Ventures gehen auf sein Konto, wie JvM Sports (2013), wo er die zweite Einstellung war und für das er die ersten Social-Media-Teams aufbaute und etliche Groß-Pitches gewann; JvM Stars (2015), das unter seiner Leitung das Influencer-Marketing etablierte und E-Sports entdeckte; und JvM NERD (2019), dessen Gründer und Geschäftsführer er ist.

Mit dieser jüngsten Agentur-Tochter verfolgt der selbsternannte „Nerd-by-Nature, Stratege und Kultur-Ninja“ den Plan, mit Videospiel-Publisher, Comic-Verlagen, Filmstudios, Künstlern und Streamern zusammenzuarbeiten, um für Kunden aus der werbetreibenden Industrie individuelle Portfolios und dementsprechend Aktivierungsstrategien zu entwickeln. Dazu kommt eine Sammlung von vielseitigen NFTs und die Beteiligung an Eintracht-Spandau – dem reichweitestenstärksten Esports Team in Deutschland, die Toan Nguyen mitgegründet hat.

Im Zentrum aller Aktivitäten steht das Motto: Curating consultancy for a new Pop culture of a new Generation. So schließen sich immer wieder die Kreise seiner Win-Win-Motivation: Welten für die Zukunft zu designen wie ein Architekt plus der rhetorischen Fähigkeiten eines Anwalts. Mit dem Ziel, Kulturen und Generationen zu vernetzen, diese Welten zu übersetzen, um sie – gemeinsam – zu bewegen.

Das macht Toan Nguyen zu einer GrandStory

Man kann Toan Nguyen für sein Trendgespür und seinen radikalen Mut bewundern, schließlich ist das das Grundkapital seiner unvergleichlichen Karriere. Doch dahinter steckt noch etwas Erstaunlicheres: seine Empathie.

Aufgewachsen in einer großen, liebevollen Familie aus Vietnam in einem so fremden Land wie Deutschland, wurde ihm, so erzählt er im MyGrandStory-Podcast, „die maximale Integration“ abverlangt, denn die Hoffnung auf ein Zurück in die Heimat, die gab es nicht. Seit er denken kann, musste er die zwei denkbar unterschiedlichsten Kulturen in Einklang bringen.

Das Auftauchen aus der vertrauten, das sich Hineinversetzen in eine unbekannte Welt, diese täglichen Übungen, die Summe an Erfahrungen, das, wie er es nennt „Lesen von Menschen“, hat seine Intuition geschult, und seine Fähigkeit, Kulturen zu übersetzen.

Das Wichtigste dabei sei, sich dem stetigen Wandel der Kulturen anzupassen und sich nicht auf die Unterschiede zu fokussieren, sondern auf die Gemeinsamkeiten. Wer ihm zuhört, entdeckt Sanftmut und Entschiedenheit zugleich, ähnlich wie bei Yousef Hammoudah, einer unserer weiteren GrandStories.    

„Ich durfte nicht immer so sein, wie ich bin, zum Beispiel in der Schule.“, erzählt er, „Auch bei mir hat nicht alles einfach geklappt.“ Seine Entwicklung sei das Resultat von vielen Zyklen, bei denen er Grenzen ausloten durfte, Adaptionsschleifen einbauen, und mit Niederlagen umgehen musste, selbst Setbacks gehören zum Erfolg und ein Game over bedeute einfach nur: Restart the Game.

Da steckt sie, seine spielerische Natur. Die seine Mentoren so fasziniert, was sie immer gefördert und gefordert haben. Und was glaubt er selbst, ist sein Erfolgsgeheimnis? Fleiß qua Geisteshaltung, antwortet er quick, dazu ein Curious Mindset.

Natürlich gehöre auch Glück zu einer solchen Karriere, definitiv, „aber ich war immer ready, wenn das Glück kam. Aufmerksam, wenn etwas passiert, und wußte intuitiv: hier kannst du mit deiner Risikobereitschaft dein Glück beeinflussen. Da war ich an Ort und Stelle, und: all in!“

Text: Andrea Ketterer

Weiterführende Artikel zu Toan Nguyen:

brand eins: „Das sind keine Nischen – das ist eine Superkultur!“

Handelsblatt (bezahlpflichtiger Artikel): „Du musst dich doppelt so sehr anstrengen wie die Deutschen“
Handelsblatt (bezahlpflichtiger Artikel): Werbeagentur Jung von Matt zielt mit neuer Tochter auf die Nerds
Sueddeutsche Zeitung (bezahlpflichtiger Artikel): Auf Elternabenden fürs Leben gelernt
Spiegel: Die Kartografierung der Nerds
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Meedia (bezahlpflichtiger Artikel): E-Sports: Ist das nerdig genug?